O Facebook está se posicionando em nome das pequenas empresas. A nova
política do iOS 14 da Apple terá um impacto nocivo em muitas pequenas empresas
que estão lutando para se manter operando e também na internet gratuita da qual
todos nós dependemos mais do que nunca. Saiba mais sobre o que estamos
propondo.
O Facebook está se posicionando em nome das pequenas empresas. A nova
política do iOS 14 da Apple terá um impacto nocivo em muitas pequenas empresas
que estão lutando para se manter operando e também na internet gratuita da qual
todos nós dependemos mais do que nunca. Aqui está uma visão geral do que a
Apple está fazendo e onde nós estamos:
1. Eles estão criando
uma política — aplicada por meio do AppTrackingTransparency do iOS 14 — que diz
respeito ao lucro e não à privacidade. Isso forçará as empresas a
recorrerem a assinaturas e outros tipos de pagamentos em aplicativo para obter
receita, o que significa que a Apple irá lucrar em cima disso e muitos serviços
gratuitos terão que começar a cobrar ou então sair do mercado.
2. Eles estão
prejudicando pequenas empresas e publishers, que já estão com dificuldades na
pandemia. Essas mudanças afetarão diretamente sua capacidade de usar seus
orçamentos de publicidade de forma eficiente e eficaz. Nossos estudos mostram
que, sem anúncios personalizados alimentados por seus próprios dados, as
pequenas empresas poderiam ter um corte de mais de 60% nas vendas em seus sites
vindas de anúncios. Nós não prevemos que as mudanças propostas pelo iOS 14
causem uma perda total de personalização, mas há, sim, um movimento nessa
direção, em longo prazo.
3. Eles não estão
jogando de acordo com suas próprias regras. A plataforma de anúncios
personalizados da Apple não está sujeita à nova política do iOS 14.
4. Não concordamos com
a abordagem da Apple, mas não temos escolha a não ser exibir o seu aviso. Do contrário,
enfrentaremos retaliação da Apple, o que poderia prejudicar ainda mais as
empresas que queremos apoiar. Não podemos correr esse risco.
Atualização em 1º de fevereiro, às 7h00 no fuso horário do Pacífico: conforme
compartilhamos em dezembro, não concordamos com a abordagem da Apple. No
entanto, com o objetivo de garantir estabilidade para as empresas e pessoas que
usam os nossos serviços, nós exibiremos o prompt (o pop-up que aparece ao abrir
um aplicativo após a atualização do iOS) correspondente à atualização. O novo
prompt da Apple sugere que há uma escolha entre publicidade personalizada e
privacidade quando, na verdade, já podemos e
fornecemos ambos. O prompt da Apple também não dá um contexto sobre
os benefícios dos anúncios personalizados.
Para ajudar as
pessoas a tomar decisões bem embasadas, também exibiremos o nosso próprio
pop-up, junto com o da Apple. Nele, daremos mais informações sobre como nós
usamos os anúncios personalizados, que apoiam as pequenas empresas e mantêm os
aplicativos gratuitos. Caso você aceite no Facebook e no Instagram, os anúncios
que você verá nesses aplicativos não sofrerão alterações. Caso recuse, ainda
verá anúncios, mas eles serão menos relevantes para você. Concordar com os
termos não significa que o Facebook começará a coletar novos tipos de dados.
Quer dizer apenas que poderemos continuar a oferecer experiências melhores para
as pessoas. Nós achamos que todos merecem ter esse contexto adicional e, pela
Apple, é permitido dar informações.
Há 20 anos trabalho com pequenas empresas. Dediquei minha carreira para
ajudar essas empresas a crescer. E tive o privilégio de testemunhar em primeira
mão como a internet mudou fundamentalmente a trajetória de tantas empresas e
das pessoas por trás delas. Por conta da internet, um empresário pode
transformar uma ideia em um negócio apenas com seu dispositivo móvel.
Uma das grandes
razões pelas quais isso é possível é porque a Internet tornou o marketing
acessível e de baixo custo. Existem dezenas de plataformas para apoiar as
pequenas empresas na configuração de sites, pagamentos, logística e
financiamento, mas você precisa encontrar clientes para fazer um negócio
crescer.
No Facebook, você
pode fazer uma campanha com um celular e alguns dólares – você não precisa mais
de uma agência cara, um orçamento de cinco dígitos ou equipamento de produção
sofisticado. Eu conheci muitos donos de empresas que tiveram sucesso. Na
verdade, a melhor parte de trabalhar no Facebook é ouvir histórias de pessoas
que transformaram suas vidas e suas comunidades usando as nossas ferramentas
para transformar uma grande ideia em um negócio próspero.
Menciono tudo isso
por causa do que a Apple está propondo com sua política de
AppTrackingTransparency do iOS 14, que coloca isso em risco — beneficiando
grandes empresas e prejudicando pequenas empresas. Ouvimos de muitos de vocês,
pequenas empresas em particular, que estão preocupados sobre a forma como as
mudanças da Apple afetarão suas capacidades de alcançar clientes e crescer de
forma eficaz — quanto mais sobreviver em uma pandemia.
O que está acontecendo: atualização do iOS 14
Em junho de 2020, a
Apple anunciou uma nova política exigindo que os aplicativos mostrem um aviso
desencorajador que irá prejudicar a sua capacidade de construir seus negócios.
O impacto:
empreendedores, criadores de conteúdo e pequenos negócios
Então,
quem é realmente impactado? O café do seu bairro, seu amigo que
possui seu próprio negócio de varejo, seu primo que iniciou um serviço de
organização de eventos e os desenvolvedores de jogos que criam os aplicativos
que você usa gratuitamente. Vamos destrinchar isso:
Primeiro, os
aplicativos gratuitos, os empreendedores e criadores de conteúdo que os
constroem. Empreendedores e criadores confiam na publicidade para ganhar
dinheiro e, por sua vez, fornecem conteúdo gratuito para as pessoas - desde as
notícias da manhã até o jogo que você joga na fila do café ou aquele programa
de comédia que você assistiu na noite de sexta-feira.
Se os
empreendedores e criadores que administram essas empresas não puderem contar
com uma publicidade eficiente e eficaz para ganhar dinheiro, eles serão
forçados a recorrer a outras maneiras de se manter operando: coisas como cobrar
uma assinatura das pessoas ou outros tipos de pagamentos no aplicativo.
Quando eles fizerem
isso, você verá muitos dos aplicativos e sites que antes eram gratuitos
começarem a cobrar das pessoas por serviços, ou desaparecerem completamente.
Pagar pelo conteúdo pode ser bom para os ricos, mas muitas pessoas simplesmente
não têm espaço em seu orçamento para essas taxas.
Embora seja difícil
quantificar o impacto para criadores de conteúdo e publishers neste ponto, com
tantas incógnitas, vimos em testes que os publishers registraram uma queda
de mais de 50% na receita quando a personalização foi removida
das campanhas de instalação de anúncios de aplicativos móveis. Publishers e
desenvolvedores notaram
isso claramente.
Isso afeta não
apenas os desenvolvedores de aplicativos, mas também as pequenas empresas que
dependem de anúncios personalizados para crescer. Aqui está o
motivo:
As pequenas
empresas têm orçamentos pequenos. Para que esses orçamentos funcionem, eles
devem ser direcionados aos consumidores que são importantes para as pequenas
empresas. Não há nenhum benefício para um organizador de casamento local
alcançar pessoas que não estão planejando um casamento.
Da mesma forma, não
há nenhum benefício que um pequeno negócio de e-commerce que vende coleiras
personalizadas para cães alcance os proprietários de gatos. Simplificando, ao
limitar drasticamente a eficácia da publicidade personalizada, a política da
Apple tornará muito mais difícil que as pequenas empresas alcancem seu
público-alvo, o que limitará seu crescimento e sua capacidade de competir com
as grandes empresas.
Caso em questão, nossos
estudos mostram que, ao veicular anúncios na família de aplicativos do Facebook
para impulsionar as vendas em seus sites, os anunciantes de pequenos negócios
viram um corte de mais de 60% de suas vendas, em média, para cada dólar gasto
quando não conseguiam usar seus próprios dados para encontrar consumidores no
Facebook1 .
Não prevemos que as
alterações propostas para o iOS 14 causem uma perda total na personalização,
mas sim um movimento nessa direção a longo prazo. Por exemplo, atualmente uma
livraria local pode gastar US$ 50 em um anúncio relevante e personalizado e
pode ganhar 5 vendas. Sem o uso de seus próprios dados para personalizar um
anúncio, essa empresa gastaria US$ 50 e poderia ganhar apenas 2 vendas.
E sim, haverá um
impacto no negócio diversificado de anúncios do Facebook, mas será muito menor
do que o que acontecerá com as pequenas empresas, e já consideramos isso em
nossas expectativas para o negócio. Muitas pequenas empresas não crescerão,
continuarão contratando ou mesmo sobreviverão como resultado de um impacto
dessa magnitude.
E, neste momento,
as pequenas empresas precisam de toda a ajuda que puderem obter. Durante a
pandemia da COVID-19, as pequenas empresas usaram a publicidade personalizada
para encontrar consumidores e para ajudá-los a sobreviver.
Um novo estudo
da Deloitte descobriu que 44% das pequenas e médias empresas
(PMEs) nos EUA começaram a usar ou aumentaram o uso de publicidade direcionada
nas mídias sociais desde o início da pandemia, e as PMEs que usaram publicidade
direcionada foram duas vezes mais favoráveis em relatar receitas maiores. A
Apple está retirando uma das principais ferramentas das pequenas empresas para
sobreviver a esta pandemia.
Acreditamos
que anúncios
personalizados e privacidade do usuário podem coexistir, sem os
danos colaterais que o iOS 14 trará. Nós,
e outros na indústria,
estamos investindo profundamente em soluções que aumentam a privacidade
enquanto permitem que os negócios prosperem online. Infelizmente, a Apple está
fazendo mudanças de longo alcance sem a contribuição da indústria e dos
negócios mais impactados. Por quê? Pelo que podemos ver, a Apple tem outro
forte motivo.
Se essas mudanças
forem aprovadas, as empresas estabelecidas com grandes orçamentos de marketing
terão a vantagem – mais uma vez – nos levando de volta à era da propaganda na
TV. Mas o grande negócio que mais se beneficia é a Apple.
A realidade por
trás da política da Apple: é mais sobre lucro do que privacidade
A Apple anunciou a
nova política de AppTrackingTransparency do iOS14 sob a bandeira de maior
privacidade para as pessoas, enquanto na verdade leva empresas e
desenvolvedores a um modelo de negócios que beneficia os resultados financeiros
da Apple de duas maneiras:
·
Taxa da Apple: se os criadores de conteúdo
tiverem que buscar maneiras de ganhar dinheiro fora da publicidade, como cobrar
das pessoas por uma assinatura ou pagamentos no aplicativo, esses custos estão
sujeitos a uma taxa da Apple que varia de 15% a 30%. E este é um grande
negócio: como as vendas de hardware da Apple estão diminuindo, eles têm que
girar em torno de seus negócios de serviços, sua plataforma da App Store arrecadou cerca de US$ 50
bilhões em 2019. Com essas mudanças, a Apple deve lucrar ainda mais
com a App Store. Resumindo, as mudanças de atualização da Apple significam mais
dinheiro para a Apple e menos coisas gratuitas para as pessoas.
·
Negócio de publicidade da Apple: as políticas
da Apple deixam opções muito limitadas para os desenvolvedores de aplicativos
encontrarem consumidores por meio de publicidade eficaz e, convenientemente, os
próprios produtos de publicidade da Apple são um deles. Isso mesmo, a própria
plataforma de anúncios personalizados da Apple está isenta do novo requisito de
aviso que impôs a outras empresas. Por padrão, a Apple usa os dados que coleta
- incluindo dados de compra no aplicativo que ela coleta de aplicativos que
pertencem a outras empresas - para melhorar a eficácia dos próprios produtos de
anúncios da Apple2. E, se os usuários não quiserem que a Apple use
seus dados para anúncios, eles terão que procurar o controle nas configurações
do iPhone.
A verdade é que
esses movimentos são parte da estratégia da Apple para expandir seus negócios
de taxas e serviços.
A resposta do Facebook à atualização do iOS 14
Discordamos da
abordagem e da solução da Apple, mas não temos escolha a não ser mostrar o
aviso da Apple. Se não o fizermos, eles bloquearão o Facebook da App Store, o
que prejudicaria ainda mais as empresas e usuários que dependem de nossos
serviços. Não podemos correr esse risco, em nome dos milhões de negócios que
usam nossa plataforma para crescer.
Estamos fazendo o
que podemos para preparar nossos parceiros e mitigar o impacto da política e
das mudanças de orientação da Apple. Fornecemos orientações mais detalhadas
para nossos clientes aqui .
Acreditamos que a
Apple está se comportando de forma anticompetitiva, usando seu controle da App
Store para beneficiar seus resultados financeiros às custas dos desenvolvedores
de aplicativos e pequenas empresas. Continuamos a explorar maneiras de
endereçar essa preocupação.
Por exemplo, o
Facebook está comprometido em fornecer informações relevantes no litígio
da Epic Games sobre como as políticas da Apple impactaram
negativamente o Facebook e as pessoas e negócios que usam nossos serviços. O
Facebook concorda que é fundamental para o Tribunal entender as implicações
mais amplas das políticas injustas que a Apple impõe aos desenvolvedores de
iOS, entre muitos outros negócios.
Continuaremos a
trabalhar com órgãos do setor — incluindo o World Wide Web Consortium (W3C),
a Partnership for Responsible Addressable Media (PRAM)
e a World Federation of Advertisers (WFA)
— para desenvolver e implementar novos padrões que protejam ainda mais a
privacidade das pessoas, mas faça isso de uma forma que mantenha o conteúdo
gratuito para as pessoas e permita que negócios cresçam. Esperamos que a Apple
colabore nesses esforços com a indústria e deixe as regulações para os
governos.
O Facebook tem o
compromisso de apoiar os pequenos negócios e seu uso de anúncios personalizados
para trazer conteúdo gratuito aos usuários. Junte-se a nós no apoio aos
pequenos negócios, sabendo mais sobre o impacto da política do iOS 14 da Apple
e se manifestando.
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